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“愛(ài)多”和“秦池”：廣告營(yíng)銷(xiāo)是與非
作者：齊淵博 時(shí)間：2007-6-20 字體：[大] [中] [小]
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如果說(shuō)企業(yè)靠小打小鬧也能成功的話，“愛(ài)多”和“秦池”恰恰是另一個(gè)極端。
“標(biāo)王”，本身就是中央電視臺(tái)借助媒體優(yōu)勢(shì)的一個(gè)概念，是“眼球經(jīng)濟(jì)”的杰出代表，他們?cè)诩t海里掙扎，成為紅海的大白鯊，也是中國(guó)企業(yè)的浮躁之花。
類(lèi)似“愛(ài)多”、“秦池”這樣的企業(yè)，即使沒(méi)有“標(biāo)王”的注腳，企業(yè)的生命力也未必長(zhǎng)久，企業(yè)資源不匹配的情況下盲目依賴單一廣告策略，企業(yè)的生命周期也就完成了�？上У氖�，企業(yè)和“三株”不同，“三株”是帶著滿滿的財(cái)富離開(kāi)了人們的大眾視野，而“愛(ài)多”、“秦池”則幾乎是竹籃打水、血本無(wú)歸。
我們不去評(píng)說(shuō)胡志標(biāo)入獄后廣東的大師們說(shuō)“愛(ài)多”這個(gè)名字本身就有問(wèn)題。我們還是以客觀的公正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀來(lái)分析“愛(ài)多”，看企業(yè)是如何自掘墳?zāi)沟?-
1995年愛(ài)多電器公司成立，該公司前身是胡志標(biāo)和好友陳天南各出資2000元起家建立的小型電子公司，當(dāng)時(shí)公司資產(chǎn)在80萬(wàn)左右，企業(yè)正式進(jìn)入VCD市場(chǎng)；
1996年，胡志標(biāo)花450萬(wàn)元請(qǐng)成龍拍出“愛(ài)多VCD，好功夫！”的廣告片，導(dǎo)演張藝謀，前后耗資近千萬(wàn)，同年花8200萬(wàn)元投中中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)后的5秒標(biāo)板，當(dāng)年產(chǎn)值達(dá)到2億元；
1997年銷(xiāo)售額至16億元，胡志標(biāo)在飛利浦總部享受總統(tǒng)級(jí)接待。年底，胡志標(biāo)以2.1億元的標(biāo)價(jià)成為CCTV98年標(biāo)王；
1998年開(kāi)始，VCD市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，愛(ài)多著手實(shí)施多元化戰(zhàn)略，電話機(jī)項(xiàng)目正式上馬；
1998年年中，愛(ài)多正式宣布進(jìn)入數(shù)碼電視、音響等領(lǐng)域，愛(ài)多也更名為企業(yè)集團(tuán)；
1999年，愛(ài)多廣告在中央電視臺(tái)整體停播；
2000年4月18日胡志標(biāo)在中山某酒店被汕頭警方拘留審查……
一組組數(shù)字今天看來(lái)已經(jīng)非常平常了，但是對(duì)于中國(guó)VCD市場(chǎng)，愛(ài)多的出現(xiàn)絕對(duì)是個(gè)“不按常理出牌的壞孩子”，胡志標(biāo)拍腦門(mén)就上項(xiàng)目，頭腦發(fā)熱頂策劃的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)并不罕見(jiàn)。綜觀愛(ài)多失敗的前后，有幾點(diǎn)是最值得注意的：
一、 1997年5月，“愛(ài)多陽(yáng)光A計(jì)劃”，VCD打破價(jià)格心理低線，以1997元沖擊市場(chǎng)，在銷(xiāo)售呈現(xiàn)火暴的情況下，胡志標(biāo)對(duì)市場(chǎng)估計(jì)錯(cuò)誤，為追求短期利潤(rùn)，盲目提價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓；
二、 為了和新科競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)多1997年底大量采購(gòu)索尼305三碟機(jī)芯（新科用的是單碟的索尼機(jī)芯），共采購(gòu)25萬(wàn)套，動(dòng)用資本四五千萬(wàn)元。想在上游資源截?cái)嘈驴频膩?lái)源，以達(dá)到扼制新科的目的。可是要消化25萬(wàn)臺(tái)三碟機(jī)必須賣(mài)出100萬(wàn)臺(tái)VCD才行，可惜3碟機(jī)就是沒(méi)有流行。首先胡志標(biāo)過(guò)高地估計(jì)了自己壟斷資源的能力，更錯(cuò)誤的判斷了新科和索尼的關(guān)系。大量囤積3碟機(jī)配件，妄圖重演長(zhǎng)虹彩管之戲劇，忽略了企業(yè)之間的良性秩序，結(jié)果銷(xiāo)售不暢，占用大量資金開(kāi)始積壓產(chǎn)品，形成惡性腫瘤；
三、 對(duì)市場(chǎng)和利潤(rùn)沒(méi)有仔細(xì)的分析和數(shù)據(jù)，廣告投入盲目性強(qiáng)，對(duì)品牌建設(shè)投入過(guò)大，向世界500強(qiáng)沖擊這樣的口號(hào)對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售僅1億美圓的企業(yè)實(shí)在有些玩笑的成分。為了追求銷(xiāo)量不計(jì)成本--特別是1998年春夏之戰(zhàn)，沒(méi)有任何策略，面對(duì)面和新科爭(zhēng)銷(xiāo)量，愛(ài)多付出10億以上人民幣，損失慘重；
四、 胡志標(biāo)本來(lái)可以不會(huì)失敗，奈何他太過(guò)于自信了。當(dāng)陳天南發(fā)布股權(quán)聲明以后，使“愛(ài)多”這樣的企業(yè)時(shí)刻在風(fēng)口浪尖，隨時(shí)可以被媒體的口水淹沒(méi)。但是即使這樣，“防火防盜防記者”這樣的的話還是被胡志標(biāo)當(dāng)作了“最高指示”，使更多沒(méi)有經(jīng)過(guò)證實(shí)的消息更多的流向民間，加快了企業(yè)消亡的速度。從中可見(jiàn)企業(yè)家對(duì)于媒體的無(wú)奈，和對(duì)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的理念蒼白；
五、 惡意欺瞞供貨商，使供貨商的感情受到極大傷害，和經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有建立和諧的關(guān)系，缺乏足夠的核心經(jīng)銷(xiāo)商支持，缺乏溝通系統(tǒng)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的下游支持，最終的結(jié)果就是墻倒眾人推，在單純的利益面前企業(yè)的凝聚力缺失……
我們仔細(xì)分析這幾點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)渭冏非箐N(xiāo)量和做老大的思想是愛(ài)多失敗的根源所在。胡志標(biāo)太想做英雄了，所以做第二絕對(duì)不是他的理想，為了爭(zhēng)第一愛(ài)多失去了太多思考的機(jī)會(huì)和反敗為勝的時(shí)機(jī)，而且沒(méi)有真正的管理體系是愛(ài)多失敗的基因，這也是民營(yíng)企業(yè)的生死線。
我們相信胡志標(biāo)還有機(jī)會(huì)站起來(lái)，但是愛(ài)多--這是一個(gè)不能重復(fù)的時(shí)代。
相對(duì)于“愛(ài)多”，“秦池”的失敗更是有戲劇性，而且秦池的失敗竟然毀了“魯酒”的名聲，這大概是企業(yè)意料之外的吧。
“秦池”是個(gè)小企業(yè)，小的連地名很多人都不認(rèn)識(shí)--位于臨朐的這家企業(yè)的興衰是和一個(gè)叫姬長(zhǎng)孔的軍人聯(lián)系在一起的。
秦池的壯大每一步都是和廣告結(jié)緣的--
1993年，姬長(zhǎng)孔懷揣50萬(wàn)18天打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)；
1994-1995年間，企業(yè)請(qǐng)明星拍攝廣告在各地播出銷(xiāo)量屢次翻番；
1995年，秦池以天價(jià)6666萬(wàn)元成為中央電視臺(tái)96年“標(biāo)王”，當(dāng)年實(shí)際銷(xiāo)售2.18億元，利潤(rùn)6800萬(wàn)元；
1996年，秦池以3.2億再度成為97年“標(biāo)王”，企業(yè)聲明年度銷(xiāo)售將突破十億元；
1997年春，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的4位記者臥底秦池，揭密秦池“勾兌酒”和“原始粗糙”的生產(chǎn)工藝，秦池產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，銷(xiāo)售受阻；
1998年，該廠欠稅經(jīng)營(yíng)；
2000年，秦池商標(biāo)被法院判決裁定拍賣(mài)……
秦池的成功的確是中國(guó)市場(chǎng)短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：
一、 民營(yíng)企業(yè)對(duì)廣告的迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，那些每年在中央電視臺(tái)投入千萬(wàn)的企業(yè)不只是一個(gè)“秦池”，更多的企業(yè)試圖一舉成名；
二、 消費(fèi)者對(duì)廣告的盲從心理，記得一個(gè)策劃人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一條狗往中央電視臺(tái)走一圈，明天很快就成為世界名犬”，這絕對(duì)不是笑話；
三、 企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)面前已經(jīng)不知道生存的意義，為追求短暫的名聲無(wú)數(shù)企業(yè)付出慘重的代價(jià)；
四、 未來(lái)媒體監(jiān)督將成為企業(yè)的生死符，而社會(huì)公信力也將是企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。
秦池的失敗可以歸結(jié)為“被勝利沖昏了頭腦”，但是如果秦池有科學(xué)的委托加工系統(tǒng)和管理體系，秦池也絕對(duì)不會(huì)輕易倒下，企業(yè)成功的速度理論有一種“衛(wèi)星學(xué)說(shuō)”--意思是企業(yè)發(fā)展只有達(dá)到一定速度才可以實(shí)現(xiàn)和品牌同步，格蘭仕、蒙牛就是這樣的例子，可惜秦池實(shí)在是太年輕了，也太爭(zhēng)強(qiáng)好勝了。
無(wú)論愛(ài)多還是秦池，沒(méi)有“標(biāo)王”他們的發(fā)展不會(huì)這樣快，沒(méi)有媒體，他們也不會(huì)死的這樣慘。所謂廣告和公關(guān)，是企業(yè)的紅綠燈，掌握規(guī)律和速度，把握細(xì)節(jié)，規(guī)范化流程，這些說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單的事情對(duì)于民營(yíng)企業(yè)實(shí)在太難了�！坝蛊渌劳�、先使起瘋狂”，單純的戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏執(zhí)行往往是企業(yè)覆滅的開(kāi)始。
作者：齊淵博（KYLIN），準(zhǔn)確贏銷(xiāo)創(chuàng)始人，幾十家大專(zhuān)院校和顧問(wèn)公司的顧問(wèn)、高級(jí)咨詢師，前后給國(guó)際國(guó)內(nèi)數(shù)百家企業(yè)做過(guò)咨詢和智業(yè)支持。具有十多年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷的產(chǎn)品推廣專(zhuān)家，擅長(zhǎng)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量倍增，以及企業(yè)資源的整理和整合，其研究理論被國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)使用。被業(yè)界譽(yù)為“最有辦法的營(yíng)銷(xiāo)人”以及“最適合長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷(xiāo)伙伴”。聯(lián)系方式：13693272415。電子郵件: yingxiaozhuanjia@hotmail.com